網路行銷企劃自學指南

在職涯諮詢過程中，發現不少來訪者預計轉職行銷或是已從事行銷工作一段時間，都想知道有哪些行銷的學習資源。最近我也在思考自己的下一階段職涯發展，因此決定回顧整個行銷自學經驗，以「網路行銷企劃」為主軸，整理相關的學習資源，提供大家參考。

目前我從事行銷工作，已到senior階段。由於不是行銷或商管相關科系畢業，對數位行銷的興趣是出社會工作才萌生的。經過探索和實作測試後，才決定轉職。（詳細的轉職歷程，請參考「轉職行銷企劃有方法，關鍵3步驟看這篇！」）

這一路以來，行銷相關的技能樹，大部分都是邊做邊學、邊調整，慢慢補齊的。自主學習的部分，真的花了滿多心力，因此也想藉由這篇文章做個統整與回顧。

網路行銷企劃的自學流程：觀念、技能、實作驗證

【觀念篇】行銷的基礎觀念

了解行銷的基礎概念，比起思考學習哪些技能還重要。這也是很多跨領域轉職的人，會忽略的事。

很多人對行銷的誤解

由於行銷相關的活動或是產出物，充斥在我們生活中，例如：看到一支廣告影片、一則youtuber業配、一篇FB貼文…等。導致很多人對行銷有不同程度的理解，以為有上述的行為和產出就是做行銷。因此容易產生「人人都能說得一口好行銷」的狀況，或覺得自己很有創意靈感，可能就適合做行銷。

為什麼有行銷的基礎觀念很重要？

我一直覺得「行銷是一連串精心設計的過程」，需要以行銷觀念為基礎，思考策略、制定方向。有了觀念，後續學習技能和工具時，也才能把它們和理論綁在一起思考執行方式。具備行銷概念的系統觀，才能有有邏輯和系統的方式，找到成效好或不好的原因，也才有調整的依據，並且避免落入「盲測」的狀態。

哪些行銷基礎觀念很重要？

1. 行銷4P

學校裡的行銷相關課程應該都會提到4P：product、place、price、promotion，或是用它做case study。這算是初步用一個概觀，來看行銷的4面向。

2. 行銷漏斗

這是數位行銷和電商領域的最重要的基礎觀念，也是執行的依據。簡要說明，其包含：曝光、發現、思考、轉換、顧客關係管理、顧客回訪，這一系列過程。因時代演變，主要是三種理論模型：AIDA行銷漏斗、AARRR行銷漏斗、數位行銷漏斗 （細節請自行google了，網路文章很多，請自己學）

3. Persona 人物誌

因為行銷是理解「人」的工作，任何行銷策略都是針對特定某一群人而做的。如果沒有先理解潛在客群的基本資料或設定可能的人群，通常很難有好的成效。比如說，產品是母嬰用品，結果把這產品推薦給青少年，那絕對不會有好的成效。雖然這是極端一點的例子，怎麼想都覺得不對，但實務上確實會發生類似的情況。

自學行銷觀念的管道

1. 網路文章

這部分的資源很豐富，也寫得很完整，也很容易找到想要的資訊。

2. 看書

這部分我是雜食的看，以文案為主。

3. 上課

這大概是轉職人無法避免的事了。上課學習超級重要，但以技能為主。好的課程會把理論和技能融合在一起。

4. 討論社團

這滿重要的，4個功能，包含：膜拜大神、新知獲取集散地、求救區、分享好康&獲得資源

如果想獲得相關細節，歡迎訂閱電子報，後續將逐一整理提供參考！

網路行銷技能概述

數位行銷相關的技能其實滿多的，主要有：文案、製作素材，有些會用到影音剪輯。使用的平台工具類，包含：Facebook、IG、Line@、官網、各電商平台、E-Mail系統、Google Analytics、GTM。廣告相關工具，包含：Meta、Google Ads，有些拓展外銷會用到LinkedIn。
首先以文案作說明。

文案技能說明

文案的使用情境

寫文案大概是行銷最基礎的基本功了，運用場合和類型，包括：社群貼文、官網、EDM、廣告文宣、企業形象EDM、SEO內容文章、新聞稿。通常會依據使用情境，而有不同的結構和用詞。

文案的不同運用方式和差異

1. 社群貼文

通常需要在一個短篇幅內，破題並用有次序的方式表達行銷訴求，例如：新品介紹、促銷導購、會員活動、品牌形象…等，風格有時會活潑有趣一點，以吸引人注意。

2. 廣告文宣

是有明確的廣告或促銷目的，重點說明優惠方案、促銷內容。讓人一眼就看到重點。

3. 官網

官網的撰寫文容，包含：企業簡介、歷史沿革、獎項、產品、最新消息…等，與企業各面向有關的描述。風格大部分會比較正式或平實一點（但依然看產業和品牌屬性）。

4. SEO內容文章

大多運用在類似部落格的角色（可能會改名，不一定是部落格這三字），會遵循SEO的架構而撰寫。主題可以是更新產業新知、產品使用方式…等，定期發佈可累積網站的搜尋排名。

文案學習方式：可分成兩個組別說明。

• 第一組：社群、廣告、官網
• 第二組：SEO內容文章

分組方式是因為這兩類型的寫文邏輯和型式差異很大，關注的重點也不同，所以區分出來談。

第一組：社群、廣告、官網文案的學習方式

這類文案的學習方式：觀察、學習、實作&回饋&修正

1. 觀察

我一開始的文案學習，主要從觀察生活中出現的各種文案開始，用這方式在日常中，快速且大量累積語感。

記得剛從事行銷工作的時候，擔任B2C的品牌行銷企劃，通路包含線上和實體，當時常舉辦網路行銷活動並串接實體店面。因此，走在路上就是觀察商家的的文案怎麼寫，商家類型包含：百貨公司、競品的櫃位，甚至全聯也是觀察的對象。

這個好處是，這些觀察素材都有很鮮明的品牌風格，也是很成熟的品牌，所以是很好的範本。可以分析他們的文案如何與主題活動做搭配，以及不同場景的文案型式有什麼不同。觀察類型愈多元，也有助益區別品牌的調性。

（反正通勤或走路也沒辦法做太多重要的事，順便做文案觀察，滿省時的。）

2.學習資源：書本、課程、網路資源，都是好的媒介。

文案學習書籍推薦

◆文案技巧類

《文案訓練手冊》

《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》

◆寫作基礎練習類

《寫作革命》、《故事行銷》

如果你不知道如何描述一件事情的細節，推薦李洛克老師的這兩本書，手把手帶你把文案寫得更有深度和有畫面。

文案線上課程推薦

◆言酒Jessie《寫出高效好感文案》

這是媒體界友人推薦的課程。言酒老師是厲害的文案寫手及老師，而且擅長連結「情緒」與文案，這是目前我最推薦的文案課。從拆解到實作，完全能直接派上用場。很適合B2C品牌的文案。

文案實體課程推薦

◆文案達人唐崇達

這課程是一位朋友介紹的。介紹這門課的朋友，文案能力也相當厲害。初次認識時，我很驚嘆他怎麼能快速找到文案切點和引發關連的梗。後來得知他曾上過唐老師的課，而且不止一次。看到徒弟這麼厲害，我相信老師一定也很厲害。（不過目前我還沒有機會體驗）

網路學習資源

◆文案的美 官方網站

林育聖老師將非常多的文案主題文章整理在官網中，網站內容很全面、豐富且完整，非常值得參考。老師在Hahow也有開設3門文案課，用有系統的方式說明文案的結構和類型，可了解不同文案的架構，很有層次感，也提供有需要的人選擇參考。

3.實作&回饋&修正

實作的部分，在工作中應該會時常做到。如果是公司裡的一人行銷且沒有前輩時，通常比較難獲得回饋，比較需要借助外力。

第二組：SEO內容文章

SEO的內容文章結構和寫法，與上篇提到的廣告或社群文案的邏輯不同，所以拆分出來說明。

SEO的文章撰寫方式，必須同時兼顧「滿足讀者」和「滿足搜尋引擎的爬取邏輯」，才有機會提升網站或文章的排名，進而增加曝光。以下分成「SEO觀念篇」和「內容文章」分別說明。

【SEO觀念篇】

學習方式：線上課程+書、大量實作、找網路文章、社群討論

1.線上課程

◆Frank老師的《SEO白話文》

如果完全對SEO沒有任何概念，或是看過相關的書之後，還是一知半解，那就很適合這堂課。能夠幫助你快速掌握SEO的原理，並且很快實作運用，大幅減少自己摸索的時間。非常適合入門。

◆Harris老師的SEO大師班

如果你想要成為超強的SEO達人並兼顧技術面，唯一推薦Harris老師的這門課。完整涵蓋SEO技術和內容面的所有流程，並且提供實作。

雖然我還沒有機會參與這堂課，但曾聽過Harris老師在其它單位開設的課程，所以有百分之兩百的把握推薦這堂課。(這門課是學習願望清單。)

2.推薦書單

◆《SEO 超入門：教你免費又有效的網站行銷好點子》

◆《最親切的SEO入門教室：關鍵字編輯x內容行銷x網站分析》

◆《實戰 SEO – 60 天讓網站流量增加 20 倍》

第3本的內容比較厚實、比較不好啃，但當參考書很適合。

3.大量實作

數位行銷的世界裡，只有實作，才能確認自己是否學會這項技能，SEO也不例外。基礎的實作方法，就是直接開一個部落格寫文章。

理由：

(1) 暫時先不用顧慮技術面，可以直接try and error

(2) 可以串接Google Search Console、Google Analytics。有數據才有調整的依據

自學經驗

我開始學SEO的時候，公司官網的架構和技術面完全不友善搜尋引擎(細節就不多說了)。但我還是想要做SEO，因此直接弄了一個部落格，開始寫文章、看數據、調校內容。

後來推動公司官網改版成功，網站變得非常友善搜尋引擎，就把已學會的技能轉移用在工作中。也曾藉著SEO的技巧，把一支產品打造成爆品訂單。

除此之外，寫出一篇符合SEO結構的文章，只是整個SEO的其中一部分。另外還有最底層的關鍵，則是網站架構需友善搜尋引擎爬取和收錄資料，這對網站排名優化有相當程度的重要性。不過此部分較偏技術面，在此先忽略不談。

持續寫作的練習

在大量實作SEO的過程中，發現學會SEO的撰寫架構並不困難。難的是如何訓練寫作肌，持續寫作，並且寫出讓人想看的長文章，以及如何將靈感變成文章。這就需要和「內容行銷」的觀念串接在一起。

【內容行銷篇】

練習方式：學習、實作

1.推薦書單

◆《精準寫作》

◆《內容電力公司》

2.網路資源

◆HubSpot官網：有滿滿的參考資料，可以參考

◆張瑋容老師的內容行銷高峰會

3.大量實作、寫、寫、寫

直接經營部落格、寫文章，這是最好的練習，沒有其它速成法。雖然現在有ChatGPT可輔助寫文，但如果平時寫作練習不夠多，就很難形成獨特觀點或形塑風格。

延伸閱讀：用AI建構文案靈感庫！3個步驟，新手社群小編寫文不卡關（以ChatGPT為例）

如果覺得寫作能力不夠，想特別加強這部分的能力，推薦洪震宇老師的《精準寫作》。看完書你就能實作，並且能自己調校文章。如果有機會參加實體課程，會更有收穫。(依然是願望清單)

執行SEO需有長期抗戰的心理準備，需要維持內容輸出，「耐心和技巧」缺一不可。

如果你平時沒有寫文章或寫字的習慣，開始寫文章時，會很容易放棄。我自己也是實作後，發現「寫作」是一門專業技能，而且要克服許多事，包括：寫文章的習慣不好、心中沒有讀者、段落語意不清楚、拖延、完美主義…等，直到練習一陣子之後，才開始啟動寫作飛輪。
初期如果不擅長一次寫長篇文章，推薦嘗試「每日更新」寫一篇短文的方式（簡稱：日更），同時如果能找到一起寫作的社群，互相分享學習和激勵，更有助於練習寫作。

我參加的3個寫作社群

(1) 在商業思維學院和同學們一起進行的「穩定輸出小組」

這是學院同學自主發起的私密社群，召集人Amber會定期「問候」大家，也提供每月回顧檢核，協助我們可依照個人的步調寫作輸出，同時也能和其它同學們一起交流當月的心得。有夥伴一起寫作和交流，覺得不孤單。

同場加映： Amber Hsiao - 閱讀萃取| 學習紀錄| 保健食品開發的部落格

(2) 《知識複利筆記術：卡片盒筆記法的數位應用實戰指南》作者朱騏舉辦的 #2023朱騏讀書會寫作挑戰

2023年由於我的生活有太多變動，寫作習慣中斷一陣子。剛好看到朋友Arth推薦朱騏老師的線上寫作讀書會，我也順勢重啟日更寫作挑戰。朱騏老師在群組中，會給予各種寫作建議，包含：短文標題調整、如何運用卡片盒筆記法快速寫文、如何用簡易的數據追蹤貼文成效…等。群組中也能看到其它同學的寫作主題，相當有趣。

(3) 小金魚的人生實驗室

小金魚應該是發起日更的始祖，也是推動我開始大量寫部落格文的重要推手（感激）。2021年，在這個部落格誕生之前，我自己沒有把握能長期寫文章，因此先從每日更新FB貼文開始嘗試。

每日更新的型式、字數很有彈性（想發廢文也可以），唯一的要求是「連續30天」。完成30天的任務之後，我不自覺再延長為100天，最後發現已經能夠寫長文章了。在Medium發佈數篇文章後，轉戰經營現在這個部落格，並持續到現在。

歷程回顧：30天寫作練習的經驗分享內容分析

歷程回顧：如何持續寫作？寫作常見的6個問題及解法-部落格經營1年回顧

技能篇-廣告投放

廣告投放在台灣以Meta、Google Ads、Line最常使用。由於後來我把專業主力鎖定於B2B的數位行銷，因此這邊只談Google Ads，其餘兩者忽略。

Meta和Line廣告皆屬於「流媒體」，以流量導向為主。Google Ads的邏輯則不同（上過課，但我忘記名稱了），也是我覺得最難自學的廣告工具。即使已經考取Google Ads搜尋廣告認證，還是無法直接上路操作Google Ads，它的眉角真的很多。

課金學習，才是最快的方法！

推薦三個Google Ads課程

1. 安娜又怎樣 自來客行銷

適合個人品牌經營者，快速入門關鍵字廣告以及SEO內容文章。

2. Google Ads 必修課 : 關鍵字廣告實戰心法

Alisa老師的課，專注談「搜尋廣告」，如果是B2B領域，已經能滿足大部分需求了。

這系列的行銷自學指南，其實是「課金指南」(秘)。 如果公司沒有提供教育訓練，自學行銷就是個課金之旅。因此，想從事行銷工作，請挑選一家願意鼓勵且支持員工參加教育訓練的好公司。