行銷策略實戰從 0 到 1：市場、品牌與推廣全攻略

本篇筆記是「商維思維學院21天學習挑戰賽」系列文的第6篇，全文內容整理自「商業思維學院」主題講座-「行銷策略實戰從 0 到 1，市場、品牌與推廣全攻略」。

主講人Daphne為Cookpad台灣總經理，亦擔任中小企業顧問。曾任職於Groupon，為Uber前300名員工及台灣第一名員工，在台灣推動Uber及Uber Eats落地生根並茁壯。

前言

這是一堂行銷策略實戰的方法實作課。Daphne以簡潔有條理的方式，分享她如何藉由「分析市場概況」、「找出品牌定位」、「目標制定」、「擬定具體的人力作戰計畫」之四大流程，在台灣推動Uber和UberEats落地生根並成長茁壯。四大流程概述如下。

流程一：分析市場概況

利用客觀資訊評估市場規模、成長趨勢，以及使用者訪談、問卷調查，用以佐證市場概況和使用者分析。

流程二：找出品牌定位3關鍵

1.產品如何解決市場問題

以Alibaba、Amazon為例，他們都是看到市場原有的問題，且已多年沒有人解決，所以用破壞式創新來解決市場問題。在產品設計初期，最忌諱先創造產品才找機會點。

2.產品的優勢＝提供客戶更好的產品及服務體驗

如果早期產品的優勢還不成熟的時候，可以在人力可及的範圍，從優化「使用者體驗」著手。以Uber為例，早期Uber司機人數不多、APP的使用還沒那麼流暢，即以「專屬司機」提供超值服務，提升乘客的良好體驗，吸引更多用戶加入使用Uber。當時Daphne也主動跟用戶聊天，從中挖掘更多優勢或是機會點。

此外，Uber的核心其實是大數據，而不是單純僅人工派單的叫車平台。運用數據計算出把人或物運送到某個地方的相關參數，包括：預測時間、規劃路線、司機利潤等，進一步優化所有過程，達到供需平衡。

3.制定品牌溝通策略

針對1和2，找出3個最重要的品牌核心。所有的文案、文宣、溝通方式、活動，無論是外部或內部溝通，全部都圍繞著這3個核心來著手。

同時也要換位思考，永遠都站在客戶的角度思考。設想如果自己是客戶，是否會使用這個產品，以及找出消費者選擇你而不是競品的原因。此外，別忘了，客戶服務也是建立品牌非常重要的一環。

流程三：制定目標

用OKR制定目標，即「Objective」、「Key Result」，再加上「Initiative (AAARRR行銷漏斗)」。

以下舉例說明：

• O：擴大市佔率，每個月要有100萬人搭車
• KR：要有100萬人搭車、要有100萬個司機
• Activity：做活動達成KR。採用AAARRR策略(Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral)，制定90天的行銷策略計畫，分成Online、Offline、Brand來規劃。

品牌初期還沒有知名度時，先與知名一點的品牌合作，來打響知名度，是常用的方式。因此，初期非常需要大量的異業合作，或是人力宣傳。員工代表品牌出去參加活動很重要，這是品牌先被看見的第一步。當有異業合作時，先想著「如何幫助對方」，找出既能達到品牌目標也能讓對方有益處的方法。

Daphne在講座中提到，當時Uber的第一個合作對象是TED Talk。和TED Talk合作增加能見度之後，往後也能在這基礎上延伸更多與其它品牌合作的契機。

流程四：人力規劃分配

組織在運作行銷時，人力的規劃要「專才」並具功能性，用人策略要非常清晰。主要可分成三個主要功能區塊：Performance Marketing、 Digital Marketing、Communication。

行銷策略實戰-講座心得

很幸運能在商業思維學院聽到Daphne的實戰經驗，從零到一的無私經驗分享，獲益良多。

記得以前初入行銷領域時，偶爾會遇到不少人給一些「行銷」建議，好像給個活動建議、給個畫面場景、給句slogan就是行銷。那時候我很疑惑，為什麼人人好像都能說出什麼是行銷，可又不太像行銷。後來才明白，那些建議僅是零散單點活動，並不是整體行銷企劃工作內容及策略觀，且這些活動建議並沒有圍繞在品牌的核心訴求上。好的行銷策略，必須以行銷理論為基，才能判斷成效。

藉由此次的講座學習，也能重新思考如何將這些觀念落實到現在的工作中，並且盡力將每個環節做得更細緻。

最後，節錄講座裡最喜歡的金句跟大家分享：

Execution is Everything.

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